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IL GIOCO DI PAROLE NELLA PUBBLICITA' E NEI MASS-MEDIA (Tangram n. 16) Stampa E-mail

di Nivio Fortini

Da molti anni mi occupo di enigmistica e giochi di parole. Questa passione col tempo mi ha fatto scoprire altri terreni, completamente estranei all’enigmistica vera e propria, nei quali il gioco di parole è molto utilizzato: le battute dei comici e la comicità in generale, titoli di giornali, titoli di programmi TV, titoli di libri o spettacoli, slogan di manifestazioni e, soprattutto, la pubblicità nelle sue svariate forme, dall’inserzione giornalistica, ai manifesti murali, dagli spot televisivi ai volantini, ecc.
Con queste note, che naturalmente non si propongono di esaurire un argomento di così vasta portata, intendo fornire una serie di esempi sui meccanismi principali utilizzati per attirare l’attenzione del pubblico, nella sua veste di lettore, spettatore e consumatore.

Un primo gruppo di esempi coinvolge il gioco di parole in senso largo, con particolare riferimento al bisenso, cioè all’utilizzo di parole, frasi ed espressioni dotate di più significati e la loro trasposizione in un contesto diverso dall’uso abituale per ottenere un effetto di spiazzamento, spesso comico, che punta a colpire l’immaginazione delle persone.
(Negli esempi si evidenziano in neretto i termini sui quali opera il gioco di parole)
Farmaci, usare con cura (compagna della Regione Toscana sull’uso consapevole delle medicine)
I nostri polli possono andare a cresta alta (campagna sulla sicurezza del pollame italiano in tempi di aviaria)
Il nostro lavoro dà sempre buoni frutti (pubblicità di produttori agricoli)
Tessile cinese: filo da torcere (titolo di giornale sulla concorrenza della Cina sui prodotti di abbigliamento)
Possiamo darci molte arie (pubblicità di condizionatori)
Da noi vincono i buoni (pubblicità di supermercato che assegna buoni-spesa)
L’unica cosa che lascia passare è il tempo (pubblicità di orologio impermeabile all’acqua)
Grosso respiro di sollievo (titolo di giornale sul calcio: Grosso è un giocatore della Nazionale)
Da non perdere. Punto (pubblicità Fiat per la nuova “Punto”)
La Fiorentina è un osso duro (titolo di giornale sulla squadra della Fiorentina che è anche la tipica bistecca)
La vitamina C sostiene (campagna dell’AIRC: la lettura fonetica di C è ci)
Leggete solo storie scontate (pubblicità di una libreria; gioca sul termine scontato)

Un secondo gruppo di esempi si riferisce ai veri e propri giochi enigmistici, come il cambio di lettera, la zeppa, la sciarada, ecc. L’effetto comico è immediatamente percepibile, sia che il gioco sia voluto, sia nel caso che l’autore dello slogan o del testo non sapesse di utilizzare meccanismi codificati in enigmistica.

Governo: la ressa dei conti (titolo di giornale sui problemi di bilancio e finanziaria) (zeppa: resa / ressa)
Città cosmopulita (pubblicità per impresa di pulizie) (cambio vocale: cosmopolita /cosmopulita)
Poche storie – niente scorie (manifesto murale contro l’inquinamento) (cambio consonante)
Manu per mano con l’altro (gossip su un presunto tradimento dell’Arcuri, Manu sta per Manuela) (cambio)
Il movimento per la Rita (vignetta: campagna di sostegno alla candidatura di Rita Borsellino) (cambio)
Renault: rata rara (pubblicità per agevolazioni di pagamento per auto) (cambio consonante)
Più libri – più liberi (campagna sulle piccole case editrici indipendenti) (zeppa: libri / liberi)
Il gambero rozzo (guida alle trattorie) (cambio doppia consonante: rosso / rozzo)
Castelli di rabbia (titolo di un libro di Baricco) (cambio iniziale: sabbia / rabbia)
Alitaglia (titolo di giornale sulla crisi della Compagnia aerea) (zeppa. Alitalia / Alitaglia)
Pachino a Pechino (titolo di giornale sulla concorrenza cinese anche nei pomodori) (cambio vocale)
Siete sulla retta Kia (pubblicità di automobili) (cambio iniziale: via / Kia)
I migliori nani della nostra vita (programma della rete TV La7) (anagramma: nani / anni)
Blog, l’osceno del villaggio (programma TV di Rai Tre) (cambio: lo scemo / l’osceno)
Vi voliamo bene (pubblicità Alitalia... di altri tempi) (scarto: vogliamo /voliamo)
Fai un saldo in centro (pubblicità sui saldi di fine stagione) (cambio consonante saldo /salto)
Bush lied, people died (= Bush mente la gente muore; cartello di pacifisti USA) (cambio iniziale lied / died)
La prova del cuoco (programma TV di Rai Uno) (cambio iniziale fuoco / cuoco)
Mal di madre (teatro, commedia con Franca Valeri) (zeppa: mare / madre)

Un terzo gruppo di esempi si riferisce ad espressioni ricavate parafrasando famosi titoli di film, di canzoni, proverbi e modi di dire, comunque sempre utilizzando un gioco di parole.

Ferrari, profondo rosso (lega il rosso della Ferrari al titolo di un film di Dario Argento)
2005, conquista dello spazio (pubblicità di arredamento, cita il film di Kubrick “2001 odissea nello spazio”)
Tu chiamale se vuoi illusioni (titolo di giornale, cita i versi della canzone “Emozioni” di Lucio Battisti)
Con te partirò (pubblicità della Compagnia Airone, cita il titolo di una canzone di Bocelli)
Non desiderare più la Musa d’altri (pubblicità di auto, cita un comandamento)
Desiderare Kia humanum est (pubblicità di auto, cita il detto latino “errare humanum est”)
Caccia a ottobre Opel (pubblicità di auto, cita il film “Caccia a ottobre rosso”)
Ed è subito casa (pubblicità di arredamento, cita la poesia di Quasimodo “Ed è subito sera”)
Il calcio nel pallone (titolo di giornale sullo scandalo di Calciopoli, cita un modo di dire)
Operazione piedi puliti (titolo su scandalo del calcio, riprende l’inchiesta cosiddetta “Mani pulite”)
Hey Judy (articolo sull’attrice Judy Garland che cita la canzone dei Beatles “Hey Jude”)
Una scelta di campus (pubblicità di una Università, gioca su campo / campus)
La dolce vite (pubblicità di vino, cita il film di Fellini ”La dolce vita “)

Ed infine l’ultimo gruppo di esempi nei quali si sfrutta l’assonanza delle parole, anche con l’utilizzo di termini stranieri.

Gamma Easy – oggi è facile (pubblicità di auto, gioca su easy = facile)
Volontari – volentieri (campagna della Regione Toscana sul volontariato)
Il soul levante (articolo sulla musica orientale; soul suona – è il caso di dire! – come sol, cioè sole)
Non è un master è un must (pubblicità di scuola privata, assonanza fra master e must)
Pax vobis – pacs nobis (manifestazione per i pacs; il termine latino ha  la stessa pronuncia)
Siate logici, siate Logan (pubblicità apparecchiature elettroniche; allitterazione)
Air-one (compagnia aerea; termine inglese che se letto in italiano dà airone)
Amaro Luciano (articolo sull’ inchiesta su Luciano Moggi, richiama l’Amaro Lucano)
Acquale costo? (campagna sull’uso dell’acqua)